Feuilles de brick, lait fermenté, saucisson de dinde… La grande distribution n’échappe pas à la loi du marché. Aux Mureaux, la demande « ethnique », comme on dit dans le milieu, a transformé les rayons du supermarché Auchan. « Le halal est en train de prendre le dessus, s’inquiète Virginie, cliente depuis une vingtaine d’années. Ce n’est plus du tout ce que c’était ». Un changement qui s’est « accéléré » ces dernières années, selon cette habitante des Yvelines. En particulier depuis l’installation, à quelques encablures, de Hmarket – une enseigne spécialisée dans le halal.
S’il n’y a pas grand monde ce mercredi matin – « c’est les vacances », accuse un employé –, le magasin à l’oiseau rouge « se porte bien », d’après le directeur Mark Awuku. « Les chiffres remontent », affirme-t-il au JDD. Le groupe français, qui avait pourtant prévu sa fermeture, comme le révélait le magazine spécialisé LSA en mai 2023, confirme. Ni cession, ni rachat en vue… Pour le plus grand bonheur de Virginie, qui « reste fidèle malgré tout », l’établissement semble donc de nouveau à flots. Merci le halal ?
Une stratégie payante
Le siège refuse de se prononcer sur un éventuel virage de son offre afin de reconquérir sa clientèle des Mureaux, dont une forte proportion est de confession musulmane. L’omniprésence des produits orientaux permet d’en douter… Après tout, ce ne serait pas la première fois qu’une enseigne mise sur le halal pour se remettre en scelle. Cas d’école à quelques mètres du Auchan avec Quick, qui a frôlé la disparition en 2015. Ringardisée par les géants américains, l’entreprise de restauration rapide s’est refait une santé en quelques années en se positionnant sur ce nouveau marché communautaire.
Aujourd’hui une des seules grandes enseignes de burgers en France à servir exclusivement de la viande halal dans ses restaurants, Quick a vu son chiffre d’affaires augmenter de 25 % l’année dernière pour atteindre 515 millions d’euros. « Ça cartonne ! Les franchisés veulent tous faire du halal. Ils ne veulent plus faire du conventionnel », assure Abderrahman Bouzid, recruté en 2012 pour lancer les premiers restaurants certifiés de la chaîne. Il faut dire que le marché est en plein essor : une étude du cabinet Solis, publiée en 2023, l’estimait à 7 milliards d’euros dans l’Hexagone, contre 5,5 milliards en 2009.
À communiquer avec modération
« La France est le pays non-musulman qui concentre la plus grande communauté musulmane au monde », rappelle Abderrahman Bouzid. Chez Quick, comme dans la grande distribution, on a donc bien compris qu’il fallait se mettre au halal pour conquérir de nouveaux clients… Mais pas n’importe comment. « C’est un sujet très tabou. Les enseignes ont peur qu’on les accuse de céder aux pressions communautaristes, alors elles prennent des pincettes », nous explique le consultant, pionnier du secteur. Les publicités évoquent ainsi les « saveurs d’orients » ou « la cuisine du monde », plutôt que le ramadan et la rupture du jeûne.
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12 millions d’acheteurs en France
« Vos volumes de ventes en produits halal ont-ils augmenté ces dernières années ? » Silence radio chez Leclerc, Auchan, Carrefour, Intermarché, Lidl, Aldi et Casino. « Évidemment que ça a augmenté, nous glisse un cadre de Fleury Michon sous couvert d’anonymat. Certains magasins ne veulent plus du tout entendre parler de charcuterie de porc. Ils ne veulent plus que du halal ». Une question de géographie et de démographie, résume notre source. L’entreprise française, qui a lancé sa gamme de charcuterie certifiée en 2009, s’est emparée de plus de 20 % des parts de ce marché.
Jusqu’à 12 millions de personnes achètent du halal aujourd’hui en France, d’après l’institut NielsenIQ. Dans ce contexte, la grande distribution louvoie, notamment en nouant des partenariats avec des chaînes 100 % halal qui, elles, conquièrent sans fard le secteur. Entre les tapis de prière et la harissa, Hmarket, dont le chiffre d’affaires est passé de 49,3 millions d’euros à 137 millions d’euros entre 2020 et 2023, vend ainsi des produits Carrefour. Casino, de son côté, s’est affilié avec Triangle, le plus grand hypermarché ethnique de France. Un moyen habile de récupérer le magot, sans trop attirer l’attention.
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