Ses trois nouvelles collections – spéciales fête des mères – inondent ses points de ventes depuis une dizaine de jours. Et l’engouement pour ces bagues baptisées « Irrésistibles et délicieuses » et « Belle comme le vent » ou pour le pendentif « 1955 » a été immédiat. Qu’il semble loin le temps où un certain monsieur Rocher créait discrètement ses toutes premières pièces dans un petit atelier niché rue Greneta, à Paris, un jour de 1827, alors que les ultraroyalistes étaient encore au pouvoir. À l’aube d’un siècle qui allait bouleverser l’art de la joaillerie.
Désormais proche de souffler sa 200e bougie, Mauboussin brasse un chiffre d’affaires de 89 millions d’euros et rayonne à travers ses boutiques emblématiques. De la rue de la Paix, ouverte sur la place Vendôme, aux Champs-Élysées en passant par Saint-Tropez, la griffe a su s’ancrer dans les plus prestigieuses villes du pays. En France, mais aussi à travers le monde (Japon, Singapour, Luxembourg, Maroc, Portugal…), la marque française, reconnaissable à son célèbre logo en forme d’étoile, cultive une image à la fois chic et populaire.
C’est Alain Némarq, publicitaire de formation, aux commandes depuis 2002, qui a trouvé la formule pour donner ce nouveau souffle. Son pari ? Démocratiser un univers jusqu’ici réservé aux « riches », perçu comme inaccessible pour la classe moyenne. Le dirigeant visionnaire fait le choix de ne pas chercher à concurrencer les maisons de haute joaillerie, comme Cartier et Chaumet, pour repositionner Mauboussin sur une clientèle plus large.
En lançant, par exemple, une bague en or, constellée de diamants ou de saphirs, à moins de 800 euros. « Nous avons fait un choix clair : celui de rendre la joaillerie accessible. Ce n’est pas une posture marketing, mais une conviction qui se traduit par des collections minimalistes et non excentriques », souligne le dirigeant. Prix cassé, communication« agressive », le nouveau business model séduit une clientèle plus jeune, plus urbaine et internationale.
À l’image des dernières collections, dont les prix oscillent entre 400 et 900 euros selon les bijoux, ou de la nouvelle montre, baptisée « 1827 » (disponible depuis lundi dernier), qui s’affiche sur les murs du métro parisien au plus près des clients et qui s’arrache déjà. Vendue 1 305 euros, faite de matériaux nobles et dotée d’un mécanisme proche de ceux de la haute horlogerie, cette nouvelle breloque bat déjà des records. « J’ai mis en vente un millier de modèles et 10 % des stocks se sont écoulés en cinq jours ! C’est un énorme succès », se félicite Alain Némarq.
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Un repositionnement audacieux qui s’est accompagné d’une réorganisation du réseau de distribution. En parallèle de ses boutiques historiques, la marque a développé sa présence dans les grands magasins via ses fameux corners. Une stratégie illustrée par l’accord signé en 2019 avec le groupe Galeries Lafayette, moyennant une prise de participation majoritaire des Galeries dans le capital de Mauboussin, en partenariat avec Alain Némarcq. Une dynamique de croissance et d’expansion dans le respect des racines françaises et européennes de la marque qui n’a pas cédé à la tentation de délocaliser sa production. Tous ses bijoux sont conçus à Paris et confectionnés dans des ateliers situés en France, en Italie ou au Portugal. « Et c’est tellement plus simple ainsi. Entre l’idée du bijou, le premier trait de crayon et sa réalisation finale, la proximité de nos ateliers est essentielle », souligne Alain Némarq.
Mais la véritable force de Mauboussin est surtout d’être parvenu à créer des modèles attractifs, devenus iconiques. Citons la collection « Chance of Love », lancée en 2004, avec une bague en or jaune ou blanc sertie d’un diamant éternel (à partir de 1 560 euros) déjà vendue à plus de 180 000 unités. « Le premier jour », constituée de trois anneaux subtilement perlés, vendue à près de 60 000 exemplaires (dès 1 845 euros) depuis 2010. Ou encore « W », une bague commercialisée en 2017, et dont il s’est déjà écoulé autour de 80 000 pièces.
Fort de ses succès, le réseau Mauboussin, déjà tentaculaire, va continuer de s’étendre avec l’ouverture prochaine d’une vingtaine de magasins en France, dont cinq dès 2025. Nîmes, La Rochelle, Biarritz, l’objectif étant d’atteindre le seuil de 100 boutiques sur l’ensemble du territoire d’ici deux ans. « Un déploiement physique qui se conjugue à une stratégie en ligne très offensive, indique Alain Némarq, puisque nous donnerons bientôt la possibilité à nos clients d’acheter un bijou sur notre site pour ensuite le récupérer en magasin. Toujours avec cette idée de faciliter l’accès à nos produits. Le web représentant aujourd’hui 15 % de notre activité, cela représente un potentiel de croissance très important. »
Le réseau Mauboussin, déjà tentaculaire, va continuer de s’étendre
En ligne de mire : une hausse du chiffre d’affaires aux alentours des 130 millions d’euros dans les quatre ans. Pour y parvenir, la marque envisage de jouer sur la diversification, notamment dans la maroquinerie, avec des portefeuilles et des sacs à main vendus entre 100 et 300 euros qui commencent à trouver leur public. « Un pari que l’on a démarré il y a trois ans, ce n’est encore que le début de l’histoire », précise le patron qui, jusqu’ici, n’a jamais échoué.
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