Le JDNews. Vous venez tout juste de fêter l’ouverture de votre 1 200e magasin. Jusqu’où ira l’expansion de Picard ?
Cécile Guillou. Nous avons une ambition claire : être accessibles à moins de quinze minutes de chaque Français. La proximité avec nos clients est une valeur profonde chez Picard. Pour cela, nous visons 1 500 points de vente, avec un rythme d’environ 40 ouvertures par an. Cette stratégie se complète aussi avec le déploiement de distributeurs automatiques dans des lieux stratégiques comme les universités, hôpitaux ou entreprises. On en installe plus de 100 par an ! Ils s’adressent à une clientèle de snacking et répondent à une logique de proximité physique, qui permet de renforcer notre présence là où un magasin n’est pas envisageable.
Quelle place occupe la vente sur Internet ?
Le digital représente environ 5 % de nos ventes, mais nous avons l’ambition de faire encore mieux ! À travers trois services : la livraison à domicile, qui est un service de grande qualité, le Click & Collect et Uber Eats. Ce sont des compléments au magasin physique, très appréciés pour leur praticité.
Picard a parfois une image urbaine et parisienne. Est-ce fidèle à la réalité ?
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C’est une vision réductrice. Nous ambitionnons d’être dans le quotidien de tous les Français, y compris dans les petites villes. Grâce à la modularité de nos magasins, des plus petits, en centre-ville, aux plus grands près des hypermarchés, pour ceux qui remplissent leur congélateur pour la semaine. Nous nous adaptons à toutes les tailles de communes.
Comment est structurée votre offre ?
Nous avons environ 1 300 références, réparties entre produits bruts (légumes, poissons, viandes) et produits cuisinés. Nous couvrons tous les instants de consommation : du petit-déjeuner au dîner en passant par l’apéritif. Par exemple, nos purées sont plébiscitées par les pédiatres et nos plats « express » par les seniors.
Que répondez-vous à ceux qui opposent négativement le surgelé au fait maison ?
C’est un faux procès. Notre meilleure vente, ce sont les haricots verts extra-fins, un produit brut. De nombreux passionnés de cuisine utilisent nos produits comme ingrédients : fonds d’artichaut, fèves pelées, courgettes en rondelles. Par ailleurs, nos fruits et légumes sont récoltés et surgelés en pleine saison, très rapidement, ce qui préserve leurs qualités nutritionnelles.
« La proximité avec nos clients est une valeur profonde chez Picard »
Prenez l’exemple des Saint-Jacques, elles sont surgelées immédiatement après l’arrivée du bateau de pêche ! La surgélation industrielle, à la différence de la congélation domestique, fige le produit rapidement sans l’altérer.
Justement, comment garantissez-vous la qualité sur 1 300 références ?
La qualité irréprochable de nos produits est notre marque de fabrique. Nous réalisons 50 000 tests qualité par an : gustatifs, visuels, de grammage… Tous les lots sont contrôlés avant distribution. Nous préférons retirer un produit plutôt que de baisser sa qualité.
Vous portez une politique ambitieuse sur le plan RSE. Quels sont vos engagements ?
Nous avons deux piliers : préserver les ressources naturelles et promouvoir le bien-manger. Cela passe, par exemple, par la réduction des emballages (-20 % de plastique en cinq ans), l’affichage du Nutri-Score et du Planet-Score, et 70 % de nos produits sont fabriqués en France. Nous avons rattaché le département RSE à la direction financière pour souligner son importance stratégique.
Le prix reste souvent le premier critère dans les achats alimentaires de nombreux Français… Comment gérez-vous le contexte d’inflation ?
Comme tout le secteur, nous avons connu deux ans d’inflation alimentaire. Nous avons fait au mieux pour limiter la hausse, mais certains produits, comme le chocolat, ont explosé. Nous utilisons des leviers comme l’innovation, qui fait partie de notre ADN. Nous créons 250 nouveautés par an, permanentes ou éphémères. Cela nous permet de « pousser » des matières premières plus accessibles sans renoncer à la qualité. Par ailleurs, le surgelé, qui permet de consommer uniquement ce dont on a besoin, est une source d’économie pour les foyers, alors que 40 % du gaspillage alimentaire a lieu à domicile.
Quel est le profil de votre clientèle ?
Très divers. L’âge moyen reflète celui de la population française. Mais notre clientèle se rajeunit : 28 % des nouveaux clients ont moins de 30 ans. Le télétravail, le digital et nos produits « fun » attirent de nouveaux profils. Les jeunes apprécient particulièrement nos « spots », ces produits éphémères que l’on trouve par exemple pendant la semaine italienne, la Saint-Valentin ou la fête des mères et qui créent de l’attente et de la fidélité. Là, nous entamons notre festival des glaces avec pas moins de 120 références. On vend 100 glaces par minute chez Picard ! D’autant que nous nous adaptons aux tendances des consommateurs (flexitarisme, street food…) et des usages (foyers plus petits, portions individuelles…).
Comment voyez-vous l’avenir ? Quels sont vos objectifs ?
Recruter un million de nouveaux clients qui nous aiment. Pas juste des consommateurs de passage : des fans, fidèles conquis par notre qualité, notre innovation et notre engagement !
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