Ces derniers mois ont été douloureux pour le prêt-à-porter français. Après la faillite brutale de Camaïeu en septembre, les redressements judiciaires se sont multipliés en début d’année – André, Kookaï, Gap France, Kaporal, Go Sport… – tout comme les liquidations, à l’image de San Marina ou Cop. Copine. Aujourd’hui, c’est au tour de deux marques emblématiques, Comptoir des Cotonniers et Princesse tam.tam, de rejoindre la liste des enseignes en péril. Toutes deux viennent d’être placées en redressement judiciaire. Leur maison-mère, le géant japonais Fast Retailing, propriétaire d’Uniqlo, n’a pas réussi à freiner leur déclin.
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Ancien directeur général de Comptoir des Cotonniers, Frédéric Biousse refuse de voir disparaître des « marques françaises aussi jolies » et adresse une offre de service au géant japonais : « Je me tiens à la disposition de Tadashi Yanai [le patron de Fast Retailing, NDLR] ou d’autres investisseurs, des fonds ou des professionnels de la mode qui seraient prêts à reprendre Comptoir des Cotonniers et Princesse tam.tam. » Aujourd’hui à la tête des Domaines de Fontenille, un groupe d’hôtels de luxe en Europe, Biousse reste profondément attaché à ces deux maisons, et il n’est pas le seul : « J’ai été submergé de messages de clientes attristées face à la disparition d’une marque qui comptait tant pour elles. » Que s’est-il passé pour que deux enseignes aussi populaires soient proches de sombrer ? Comptoir des Cotonniers a vu le jour en 1995 dans la région toulousaine. Dix ans plus tard, elle est rachetée par le groupe japonais Fast Retailing, tout comme Princesse tam.tam.
L’erreur est de ne pas avoir défini de stratégie de long terme
Bien que présentes à l’étranger, ces deux marques sont restées très largement ancrées en France. Depuis leur acquisition, elles ont peu à peu perdu ce qui faisait leur singularité. La standardisation des collections et les synergies imposées avec Uniqlo ont terni leur identité. Pour Frédéric Biousse, « la force d’Uniqlo, ce n’est pas la marque, c’est le rapport qualité/prix sur des produits basiques : on ne va pas chez Uniqlo pour la mode, mais pour la sécurité et le prix. Le vrai problème est l’organisation globalisée et très centralisatrice d’un groupe lointain, qui n’a jamais compris l’Europe ni ses marques ». Plutôt que de miser sur la créativité, Fast Retailing a préféré baisser les prix. Une stratégie qui a appauvri l’offre. Et un mauvais produit, même à bas prix, ne trouve pas forcément preneur. Uniqlo, de son côté, reste fidèle à son ADN : des vêtements simples, fonctionnels, accessibles. Imposer ce modèle à Comptoir des Cotonniers, c’était en nier l’essence.
Dès juin 2023, le groupe annonce son intention de fermer 55 magasins sur les 136 présents en France, entraînant la suppression de 304 postes. Ce plan visait, selon le propriétaire japonais, à « adapter Fast Retailing France aux évolutions du marché de l’habillement » et à « enrayer les graves difficultés rencontrées par la société et ses filiales afin d’assurer leur pérennité ». Frédéric Biousse insiste à nouveau : l’erreur est de n’avoir pas, dans le même temps, défini une stratégie de long terme pour faire rayonner l’image de griffes à fort potentiel. « Le succès d’une marque, c’est le produit, le management et l’actionnaire. Cela faisait des années que Comptoir dépérissait. Devenant de plus en plus insipide, avec des décisions guidées par la gestion et non par une vision de marque. L’aspect émotionnel a peu à peu disparu. »
Pourtant, il y a quinze ans, Comptoir des Cotonniers jouait encore dans la même cour que des marques comme Balzac ou Sézane. Il reste une centaine de boutiques Comptoir des Cotonniers et Princesse tam.tam en France, pour environ 500 salariés au sein de Fast Retailing France, siège inclus. Leur avenir est plus qu’incertain. Pour les sauver, Frédéric Biousse irait jusqu’à accompagner Fast Retailing dans un éventuel réinvestissement. Offre pour l’instant restée sans réponse : ni du groupe japonais, ni des pouvoirs publics. « C’est génial de voter des lois pour se protéger de l’invasion chinoise, mais il serait aussi utile d’aider concrètement à créer de la valeur en France », s’insurge-t-il, estimant que la concurrence de la fast fashion chinoise – Shein ou Temu – n’explique en rien les difficultés rencontrées par les deux marques, davantage victimes d’un défaut de vision et de soutien de son propriétaire.
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