C’était l’ouverture de boutique la plus prisée de ce mois de juin : celle de Carel, au 119, rue de Turenne, en plein cœur du Marais. Un espace assez grand pour faire office de navire amiral (70 m2). Après avoir été reprise en 2010 par Frédérique Picard, cette griffe, née à Paris en 1952, n’a cessé de gagner en notoriété et en « branchitude ». Autour de ses babies à brides ou ses sacs épurés, elle arrive à fédérer toutes les générations.
Fondée par Georges et Rosa Carel, la maison avait pour objectif d’« empêcher la femme de marcher tristement » : au feu les talons aiguilles, la fille Carel pouvait déambuler dans la capitale sur des petits talons (de 3 à 5 centimètres) baptisés trotteurs. Le succès est déjà grand à cette époque. Même les hôtesses d’Air France en portent. En 1970, plus d’un million de paires ont été écoulées. Les sacs aussi ont du succès. Dans les années 1980, les créateurs ne s’aventurent pas dans les chaussures et laissent cela aux chausseurs. La griffe crée alors des souliers pour les défilés de Thierry Mugler, Jean-Paul Gaultier ou Jean-Charles de Castelbajac. Aujourd’hui sous l’impulsion de Frédérique et de ses jeunes équipes, ce sont les collaborations avec des créateurs qui font le buzz.
Dans les grands magasins, la maison tire toujours son épingle du jeu : « Au Bon Marché, nous sommes parmi les marques les plus vendues, se réjouit Frédérique Picard. Se dire qu’il y a des maisons comme Celine ou Christian Louboutin tout proche de ma marque sur le même espace mais qu’on fait tout de même d’excellentes ventes, c’est vraiment stimulant. » Comment l’expliquer ? « C’est certainement en partie grâce au prix : on est un luxe accessible, analyse la présidente. Et on a un côté artisanal (tout est fabriqué en Italie et une petite partie en France) auquel la clientèle du Bon Marché est particulièrement sensible. On a aussi cette qualité d’être stables en prix. »
« On est un luxe accessible avec des prix stables et un côté artisanal »
Sans matraquage de communication, la marque a été redynamisée et la clientèle a rajeuni. C’est aussi un beau produit intemporel qui se transmet. Reste que, pour passer de cette belle endormie à une griffe dans le vent qui multiplie les collaborations avec les créateurs du moment (Maitrepierre, Charles de Vilmorin), les grandes griffes (Carel a collaboré avec Gucci quand Alessandro Michele en était à la tête) ou encore les marques de beauté comme Oh My Cream ! (avec qui elle a créé La Trousse de l’été, un vanity rétro en denim), il a fallu avoir les bonnes idées. Et bien réfléchir, précise Frédérique : « J’ai fait mes classes chez L’Oréal, donc je sais que ce qui compte avant tout, c’est le produit. J’ai donc brainstormé avec mes équipes composées de jeunes entre 25 et 30 ans qui ont tous un œil neuf et sont passionnés par la maison. On a étalé toutes les archives devant nous et on a commencé à travailler. J’ai aussi consulté Caroline de Fayet, qui était rédactrice en chef de la mode au magazine Elle à cette époque et qui m’a donné un petit conseil très judicieux : elle m’a dit de reprendre les brides qui avaient été sur les babies Carel des dizaines d’années auparavant. Cela m’a beaucoup influencé. Elle m’a aussi dit de faire des talons plats et pas trop hauts, et elle a eu raison, étant donné que cela faisait partie de l’ADN de la maison. Avec un atelier assez magique qui se trouve à côté de Milan, nous avons commencé à travailler et à faire une forme qui est devenue la Kina. Ni ronde, ni carrée, c’est un chausson un peu unique qui va à toutes les formes de pieds. Ce soulier a ce petit miracle de pouvoir chausser confort mais avec tout de même du glamour. C’est devenu très vite une icône. »
La liste des fans célèbres de Carel est longue : Angèle, Louane, Alexa Chung, Carla Bruni, Clara Luciani et Lily-Rose Depp, toutes ont au moins une fois chaussé ces souliers presque officiels de la Parisienne. Lily Collins, qui joue dans Emily in Paris, a aussi porté dans la série un sac Carel Scoubidou en plastique surcyclé. Il est fabriqué par des veuves indiennes réunies au sein d’une entreprise sociale autogérée afin de combattre les discriminations dont sont victimes les femmes seules en Inde. Ce sac est totalement artisanal, alors quand la déferlante de demandes est arrivée, il a fallu s’organiser.
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Les sacs sont aussi un chapitre important de la maison, avec le fameux Sorbonne, un mini-cartable pour étudiante. La ligne ne cesse de s’agrandir avec des sacs qui sont nommés en hommage aux quartiers de Paris (Madeleine, Élysée, et le fameux cabas Clemenceau). Soucieuse de l’époque, la maison n’oublie pas d’utiliser des matières écoresponsables. Tout est fait en petites séries. C’est l’antithèse de Zara : parfois, ça donne des séries d’à peine 30 paires. Mais cette recette marche et s’exporte bien.
Alors que Carel était une maison inconnue dans le monde il y a quinze ans, elle réalise aujourd’hui 60 % de son chiffre d’affaires à l’étranger et a plus de 250 revendeurs. Le succès ne va-t-il pas changer cette petite maison française ? « Nous savons rester modestes, tempère la PDG. C’est un super travail d’équipe. Il y a beaucoup de passion, d’engagement. Je dis toujours que c’est le chemin qui compte. Et puis, nous avons aussi réussi à embarquer la famille Carel (certains sont actionnaires) avec nous, ce qui est assez rare. Et ils suivent avec beaucoup d’intérêt tout ce qu’on fait. J’espère ne pas trahir leur esprit. » La famille peut être rassurée : la maison a su conserver cet esprit parisien et est aujourd’hui plus vivante que jamais !
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