Niché dans une petite ruelle du 2e arrondissement de Paris, rue Bachaumont – à deux pas de la rue Montorgueil –, Le Monocle a disposé quelques chaises dehors pour profiter des rayons du soleil. À l’intérieur ? Un concept très new-yorkais vient de prendre vie. De petites tables disséminées dans un espace restreint accueillent aussi bien les lève-tôt, ordinateur sous le bras, que les curieux venus jeter un œil à ce nouveau spot du quartier. Derrière le comptoir – constellé de pâtisseries –, la machine à expresso gronde en continu. Un peu plus loin dans la salle, derrière une partie kiosque avec des journaux du monde entier en libre accès, un espace propose des vêtements, des casquettes et divers objets estampillés de la marque. Le concept de ce lieu : une sorte de Hard Rock Café des années 1990, mais dans une version chic, légèrement « frime » même. Ce tout nouveau « flagship » – comprenez café-boutique – est la première vitrine parisienne de Monocle.
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Dans un petit salon attenant, Tyler Brûlé, son fondateur, nous accueille. La cinquantaine, cheveux et barbe grisonnants, le Canadien affiche un large sourire. « Nous venons de fêter nos dix-huit ans d’existence ! Et nous inaugurons ici notre onzième lieu dans le monde »… Un lieu qui prolonge « l’esprit Monocle », magazine art de vivre haut de gamme fondé en 2007. Trois cafés du même type (Londres, Zurich, Paris) et huit boutiques (Tokyo, Toronto, Hong Kong, Francfort) constituent ce réseau bobo-hypster. Centré sur le monde du design, de l’art et de la culture, des affaires et de la politique, Monocle, tiré à 80 000 exemplaires (en version papier), propose une approche tendance et sophistiquée, mettant en avant le luxe sous toutes ses formes, à l’image de ses (puissants) annonceurs : Rolex, Prada, Gucci ou encore Louis Vuitton. D’où un prix relativement élevé (15 euros).
« Nous souhaitons offrir un point de vue français à l’international »
Sa dernière une ? Un dossier sur les architectes qui transforment les quartiers en plein essor. Esthétique soignée, mise en page élégante et un ton pointu, mais relativement accessible. En plus de sa version papier, Monocle a donc développé, outre un réseau de boutiques, une radio en ligne, des numéros spéciaux et divers guides urbains. « Notre lecteur type est quelqu’un qui voyage beaucoup, souligne Tyler. Il peut s’agir d’un Singapourien vivant à Paris ou d’un Américain installé à Sao Paulo. Nous nous adressons à un lectorat international, curieux et tourné vers les opportunités, qu’il s’agisse d’investir dans une entreprise, de choisir une destination de voyage ou de trouver une veste élégante pour le printemps. »
La volonté de faire rayonner l’esprit de la France
L’ouverture d’un lieu à Paris, adossé à un bureau où travaillent une douzaine de collaborateurs, est motivée par la volonté de faire rayonner l’esprit français dans l’univers Monocle. En mettant en avant son influence économique et ses créations culturelles : « Nous souhaitons offrir un point de vue français à notre audience internationale, pour faire connaître ce qui se passe en France au reste du monde. Si un réalisateur français travaille à Los Angeles, j’aimerais qu’il tombe sur notre magazine et y découvre une mise en avant de son travail. Un bon exemple ? Audrey Diwan [coscénariste du film L’Amour ouf, NDLR] est en couverture de notre avant-dernier numéro. Elle est bien connue chez vous, mais elle n’a pas encore l’aura internationale qu’elle mérite. Nous voulons justement que nos lecteurs français puissent se dire : C’est ici que j’ai découvert pour la première fois l’un de nos talents majeurs mis en lumière aux yeux du monde.” »
Dans cette optique, le média travaille sur l’organisation d’événements comme, par exemple, un « Club des correspondants étrangers à Paris », qui se réunirait au café Monocle de la rue Bachaumont.
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Une « success story » qui poursuit son expansion
Prochains défis pour Monocle ? Une refonte profonde de son site web (monocle.com) – en langue anglaise, qui publie chaque jour sa newsletter à 92 000 fidèles, mais aussi des projets hôteliers en cours de réflexion. L’objectif étant de poursuivre son développement multisupport, tout en respectant un business model qui permet à Monocle de se financer. Lancé il y a vingt ans, le petit empire du canadien Tyler Brûlé poursuit son expansion, une vraie success story qui s’est construite à distance des réseaux sociaux. On est premium ou pas…
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