Est-ce la fin des bonnes affaires « made in China » ? Avec son décret publié ce mercredi 2 avril, Donald Trump poursuit en tout cas sa guerre commerciale à l’international et augmente, une nouvelle fois, les droits de douane sur les produits importés aux États-Unis. Une mesure qui touche durement l’empire du Milieu, dont les exportations sont désormais taxées à hauteur de 54 %.
Mais l’offensive du président américain ne s’arrête pas là. En plus de cette hausse tarifaire, Washington a également mis fin à un privilège des plateformes d’e-commerce : l’exemption des tarifs douaniers sur les petits colis. Désormais, ces derniers seront soumis à une taxe équivalant à 30 % de leur prix – ou à 25 dollars au minimum. Un véritable coup dur pour les acteurs de la vente en ligne, et tout particulièrement pour les géants chinois Shein et Temu.
« Grâce à cette mesure appelée “de minimis”, tous leurs colis d’une valeur inférieure à 800 dollars pouvaient entrer sur le territoire américain sans droits de douane ni taxe d’importation », explique au JDD Adrien Naeem, fondateur de Back From, une société spécialisée dans l’analyse des tendances en e-commerce. « C’était une aubaine que les deux plateformes chinoises n’ont pas hésité à exploiter à grande échelle », abonde son associée Laëtitia Lamari.
Les États-Unis, premier marché de Shein
Selon Donald Trump, la fin de cette exemption douanière a été décidée en raison des organisations criminelles qui en profiteraient pleinement. D’après le président américain, Pékin ne contrôle pas suffisamment les flux d’opiacés et de fentanyl, deux drogues particulièrement dangereuses, qui transitent entre les deux pays.
Mais, selon les deux experts de la vente en ligne interrogés par le JDD, ce discours officiel dissimule en réalité un motif tout autre : le locataire de la Maison-Blanche agirait surtout « dans une logique de relocalisation industrielle et de guerre économique ». Il faut dire que les deux géants chinois de l’e-commerce, qui enregistrent également un fort succès en Europe, cartonnent aux États-Unis. Le pays de l’Oncle Sam représente même le premier marché de Shein…
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Donald Trump n’est d’ailleurs pas le seul à attaquer frontalement les deux entreprises chinoises. L’Union européenne (UE) compte bien mettre un frein à leur expansion effrénée et envisage, elle aussi, de supprimer l’exemption de droits de douane pour les petits colis (considérés comme tels sous les 150 euros). En France, une proposition de loi visant à lutter contre les effets néfastes de la « fast fashion » (ou mode éphémère), déjà adoptée à l’Assemblée nationale en mars 2024 mais retardée par la dissolution, sera examinée au Sénat début juin.
Vers la fin d’un modèle ?
Face aux critiques et à ce durcissement des législations, les géants chinois ripostent à leur manière. « Ils répondent de manière “soft », en investissant dans leur communication afin de paraître plus “responsables” », affirment les experts Adrien Naeem et Laëtitia Lamari. À l’occasion d’un entretien au JDD mi-mars, le président de Shein, Donald Tang, défendait d’ailleurs sa stratégie.
« Nous produisons ce que les clients veulent, au moment où ils le veulent et là où ils le veulent. Ce modèle maximise l’efficacité et réduit le gaspillage presque à zéro ! », assurait-il, indiquant que ce système, qui « permet de générer des économies significatives directement répercutées sur les prix », porte ses fruits aux États-Unis – où la firme compte quelque 90 millions de clients. « Nous sommes pleinement conscients des enjeux environnementaux liés à notre industrie et du rôle que nous devons jouer en tant qu’acteur mondial », poursuivait-il, affirmant que le géant du textile produit « des articles de la meilleure qualité possible dans cette gamme » tarifaire.
Ces plateformes sont extrêmement agiles et vont sans doute s’adapter très vite
Adrien Naeem et Laetitia Lamari, spécialistes de la vente en ligne
Relais européens, hubs logistiques en Pologne et en Irlande ou encore label local… Si la suppression de l’exemption douanière devrait avoir de multiples conséquences (complexification de la logistique, délais de livraison plus longs et hausse des prix) pour Shein et Temu, les deux géants de l’e-commerce tentent bon gré mal gré d’anticiper les régulations. « Cela risque de freiner leur croissance internationale, c’est sûr. Mais attention ! Ces plateformes sont extrêmement agiles et vont sans doute s’adapter très vite », prédisent Adrien Naeem et Laëtitia Lamari, pour qui « une véritable bataille entre deux modèles d’e-commerce, le local et responsable contre le global et low-cost », est en train d’éclater.
D’après les deux spécialistes de l’e-commerce, plusieurs solutions s’offrent aux deux firmes. « Elles peuvent ouvrir des entrepôts aux États-Unis, faire transiter les colis via des pays tiers pour contourner l’origine “Chine” ou encore renforcer les stratégies de fidélisation pour garder leur clientèle malgré des hausses de prix », détaillent-ils au JDD, rappelant que Shein, qui a commencé à faire fabriquer des vêtements au Brésil et en Turquie, prépare son introduction en Bourse – qui peine toutefois à se concrétiser.
Quoi qu’il en soit, face à l’offensive douanière de Washington, la riposte de Pékin ne s’est pas fait attendre. Ce vendredi 4 avril, le gouvernement chinois a, à son tour, annoncé 34 % de taxes supplémentaires sur les produits américains, tout en saisissant l’Organisation mondiale du commerce (OMC) afin de régler cette discorde commerciale.
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