En 1975, Amancio Ortega ouvrait à La Corogne une petite boutique baptisée Zara. Son idée était révolutionnaire : raccourcir les cycles de la mode pour proposer en permanence de nouveaux vêtements à des prix accessibles. Cette stratégie s’est appuyée dès les années 1990 sur une délocalisation massive de la production vers l’Asie, avec pour seule boussole la compression des coûts.
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Le principe est simple : produire vite, beaucoup, et souvent. Des collections renouvelées toutes les 4 à 6 semaines, s’adaptant en temps réel aux tendances. Les enseignes concurrentes et la grande distribution ont très vite embrassé cette logique. Résultat : en cinquante ans, la fast fashion a bouleversé nos habitudes de consommation, incitant à l’achat compulsif de vêtements souvent portés une ou deux fois, rarement plus.
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Les conséquences sont colossales. L’industrie textile est responsable d’environ 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre selon l’ONU, de près de 20 % de la pollution des eaux industrielles, et d’une quantité exponentielle de déchets. Chaque seconde, l’équivalent d’un camion de textile est enfoui ou incinéré, selon la Fondation Ellen MacArthur. La durabilité des vêtements chute, les invendus s’entassent, les circuits de revente de seconde main peinent à absorber cette montagne de surplus.
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« Un gâchis économique, social et environnemental »
La fast fashion a imposé une logique industrielle de surproduction déconnectée des besoins réels. Et ce gâchis, à tous les étages – économique, social, environnemental –, est aujourd’hui documenté, mesuré, mais largement toléré.
Plateformes chinoises : toujours plus vite
Depuis 2020, une nouvelle génération d’acteurs – essentiellement chinois – s’est imposée sur le marché mondial. Shein, Temu, et dans une moindre mesure AliExpress, n’ont pas simplement repris les recettes de la fast fashion : ils les ont adaptées à l’ère numérique.
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Grâce à l’intelligence artificielle et à une collecte massive de données clients, ces plateformes publient chaque jour des milliers de nouveaux produits, dont la plupart ne sont fabriqués qu’en très petite série. Seuls les articles qui rencontrent immédiatement une demande importante sont produits à grande échelle. Ce système de micro-production itérative limite les stocks, les invendus, mais au prix d’une cadence industrielle qui épuise les chaînes de sous-traitance.
Shein peut ainsi vendre une robe à 6 €, un t-shirt à 3 €, une paire de chaussures à moins de 10 €. Des prix rendus possibles par des conditions de travail dégradées, notamment en Chine et au Bangladesh. Pourtant, ces nouveaux géants ne sont pas nécessairement les plus gros pollueurs. En volume de vêtements produits, Shein est encore loin des mastodontes historiques. Leur empreinte carbone est réelle, mais rapportée à leur part de marché, elle reste proportionnellement inférieure à celle des géants de la grande distribution textile, qui continuent de livrer des dizaines de millions de pièces chaque mois, souvent issues de matières synthétiques.
Une loi qui exonère les plus gros pollueurs
C’est dans ce contexte que la France a tenté, en 2024, de reprendre la main avec une proposition de loi visant à encadrer l’ultra fast fashion. Votée à l’unanimité à l’Assemblée nationale, la première version du texte entendait interdire la publicité pour les marques de fast fashion, instaurer un malus écologique progressif sur les produits vendus, et imposer de nouvelles règles de transparence sur les volumes produits.
« Cette loi traduit une forme de cynisme politique »
Mais lors de son passage au Sénat, le texte a été vidé de sa substance. Les dispositions les plus structurantes ont été écartées. Désormais, seules les plateformes ultra low-cost venues de Chine sont visées – Shein et Temu, principalement. Les grands distributeurs européens et français, eux, sont totalement exonérés.
L’absurdité de cette orientation saute aux yeux : ce sont précisément ces acteurs, bien installés dans le paysage économique, qui dominent le marché en volumes, en pollution, et en incitation à la surconsommation. Les malus, les restrictions publicitaires, les obligations de transparence ? Réservés aux « autres ».
Ce ciblage sélectif qui pose problème
D’abord, il affaiblit gravement l’efficacité environnementale du texte. Réguler les seuls nouveaux entrants – fussent-ils ultrarapides – tout en laissant carte blanche aux pollueurs historiques, revient à transformer une mesure structurante en simple geste politique. Un coup d’épée dans l’eau, ou pire : un permis implicite de polluer pour les distributeurs déjà installés.
Ensuite, cette loi traduit une forme de cynisme politique. À l’approche des échéances électorales, elle permet à la majorité de cocher la case écologique sans fâcher les géants du secteur, ni prendre le risque d’un conflit commercial majeur avec l’Espagne ou la Suède. Elle donne un os à ronger aux militants, sans s’attaquer à la racine du problème.
Enfin, elle pénalise, une fois de plus, les consommateurs les plus modestes. Car ce sont eux qui achètent sur Shein, Temu ou AliExpress. Non par goût de la mode jetable, mais faute d’alternatives économiques viables. Or, si une fiscalité écologique est nécessaire, elle doit être juste, équitable, et accompagnée de solutions : soutien à la filière de la mode durable, élargissement de l’offre de seconde main, financement d’une consigne textile. Rien de tout cela ne figure dans le texte actuel.
Une occasion manquée
À l’heure où l’on célèbre les 50 ans de la fast fashion, il aurait fallu un signal fort. Non une manœuvre cosmétique. La fast fashion ne se résume pas à Shein, pas plus qu’elle n’a commencé en 2020. Elle est un système, une logique industrielle que nous avons laissé prospérer depuis cinq décennies. En l’état, la loi française sur la fast fashion apparaît comme une mesure incomplète, partielle, et déconnectée de la réalité du marché.
Le défi environnemental est immense. Il exige de sortir des effets d’annonce pour penser une véritable réforme de la filière textile, en ciblant l’ensemble de ses acteurs, sans exception. Faute de quoi, la gabegie continuera. Avec, en prime, la mauvaise conscience en étendard.
*Loïc Rousselle est professeur de physique et porte-parole national du parti Écologie au Centre.
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