L’Inde dans le top 5 des marchés de Decathlon en 2028 ? C’est l’objectif annoncé par l’enseigne tricolore qui vise à étendre son réseau à 190 magasins dans 90 villes, à augmenter ses capacités de production locale pour passer de 70 % à 85 % de produits « made in India » dès l’an prochain et à renforcer le e-commerce. Avec une croissance constante de ses ventes (+ 33 % en 2023, année record), Decathlon a conquis les Indiens en démocratisant l’accès à de nombreux sports. Son succès est porté par une large gamme aux prix très attractifs et par l’engouement des Indiens pour le bien-être physique et le fitness. « Depuis 2020, notre croissance a été deux fois plus rapide que celle du marché indien et notre réseau s’est considérablement développé avec quatre formats de magasins incluant les grandes surfaces, les points de vente de proximité et les espaces de vente connectés », précise Sankar Chatterjee, CEO de Decathlon Inde.
L’enseigne, qui ouvre une dizaine de magasins par an et emploie 5 700 personnes, a lancé ses activités de distribution en Inde en 2009, après y avoir établi une présence industrielle dès 1999. Depuis, elle écrit chaque jour une page de sa réussite. « Nous générons plus de 70 000 emplois directs et indirects dans la production, nous sommes enthousiastes pour les 25 prochaines années et au-delà », se réjouit Rahul Phukan, directeur du développement commercial de Decathlon Sports India.
« J’achète des sacs à dos, des tee-shirts, des pantalons et des baskets. C’est toujours très confortable, de très bonne qualité et bon marché », témoigne Ronak Shankar, un client fidèle. Cela résume la force de la marque : un rapport qualité-prix des plus compétitifs sur le marché – surtout avec les marques en nom propre comme Quechua et Domyos. Nul hasard si le tee-shirt en coton Domyos vendu à 250 roupies (2,70 euros) figure parmi les best-sellers.
Ce positionnement d’entrée de gamme, de 30 à 40 % moins cher que les grandes marques concurrentes, est un atout majeur pour Decathlon qui a su populariser une gamme très diversifiée d’articles fonctionnels et bon marché. Parmi les produits vedettes : les battes de cricket (une « religion » en Inde, qui a des millions de fans et de pratiquants amateurs), les chaussures de sport (dont les ventes sont dynamisées par la pratique du jogging en ville), les vêtements et le matériel de sport comme les vélos, le trekking et le camping (les tentes « 2 secondes » cartonnent) dont la forte demande est liée à la popularité touristique de la chaîne de l’Himalaya.
Le marché du sport est évalué à 12 milliards de dollars
En produisant 70 % de son catalogue en Inde – l’objectif est d’atteindre 86 % en 2026 –, Decathlon parvient à casser les prix tout en réduisant les délais de livraison et les coûts logistiques. Un modèle qui lui donne un avantage concurrentiel sur les autres acteurs du marché. Les marges de progression pour l’avenir reposent sur le développement du numérique, via la plateforme e-commerce de la marque. « Nos clients doivent accéder facilement à nos produits en ligne, surtout dans les zones reculées sans magasin », détaille le CEO indien.
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Le pays est gigantesque et, à cette heure, moins de 15 % des ventes sont réalisées en ligne. Pour accélérer son développement, l’enseigne a conclu des partenariats avec les applications Zepto et Blinkit garantissant une livraison en dix minutes. Un accord noué en avril avec la plateforme Tata CLiQ lui permet d’élargir sa portée vers les villes plus enclavées où plus de 5 000 produits de Decathlon sont désormais disponibles et livrables dans 24 000 points de livraison. « Un client peut aujourd’hui se procurer en ligne nos produits et être livré pratiquement partout sur le territoire », affirme Sankar Chatterjee.
Malgré cette montée en puissance, Decathlon ne capte encore qu’une fraction du gigantesque marché du sport en Inde, évalué à 12 milliards de dollars selon Euromonitor (société d’études de marché). Avec 450 millions d’euros de ventes annuelles, le poids de l’enseigne tricolore reste modeste. Son défi : doubler son activité d’ici 3 à 5 ans et faire de l’Inde l’un de ses principaux marchés mondiaux.
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